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Le brief éco. Ikea : dans les coulisses de la "résonance marketing"

Le brief éco Emmanuel Cugny Du lundi au vendredi à 6h22 et 11h23

Le fondateur de l’enseigne Ikea, Ingvar Kamprad, est décédé à l’âge de 91 ans. Gros plan sur un homme et un empire industriel tout en démesure et paradoxes.

franceinfo

Radio France

Publié le 29/01/2018 11:38

Temps de lecture : 3min

Ingvar Kamprad, le fondateur de la multinationale suédoise Ikea. (CLAUDIO BRESCIANI /TT / TT NEWS AGENCY)

Ingvar Kamprad reflète bien l’image de son bébé Ikea, ou Ikea reflète bien l’image de son père-fondateur. L'entreprise connaît 38 milliards d'euros de chiffre d'affaires. On retrouve le paradoxe dans la solidité de l’empire industriel inversement proportionnel à la simplicité du montage de ses meubles en kit, voire parfois de leur robustesse. Les mauvaises langues n’hésitent pas à faire de Kamprad l’inventeur de l’obsolescence programmée, bien avant Apple. Une certaine démesure ressort également de l'histoire d'Ikea. Parti de rien, ce fils de paysan laisse derrière lui une fortune personnelle de 37 milliards d’euros, ce qui en fait le troisième milliardaire européen.

Une enquête pour optimisation fiscale

Ikea compte dans le monde aujourd'hui 190 000 salariés répartis dans 400 magasins et 9 000 employés en France. Grâce à sa clientèle fidèle, Ikea est un groupe costaud mais qui suit les habitudes de son temps. Kamprad laisse derrière lui une enquête de Bruxelles pour optimisation fiscale. C’est tendance, comme ses meubles. L’organisation de l’entreprise interpelle : les fonctions exécutives, la stratégie, la conception des produits (fonctions supports et services) sont en Suède, mais pour ce qui est comptable et juridique, on retrouve le groupe réparti entre fondations et sociétés au Luxembourg, au Lichtenstein, en Suisse ou aux Pays-Bas. L’enquête de la Commission européenne est fraîche, elle a été ouverte en décembre 2017.

Groupe dynamique et novateur

Ce qui fait la force de l’enseigne, c'est ce que les professionnels de la publicité appellent la "résonance marketing", c'est-à-dire le fruit d’une subtile alliance entre design, discours et positionnement commercial. La dernière nouveauté : un test de de grossesse en guise de publicité. Les instructions préconisent aux femmes d'uriner sur une zone spécifique d'une page publicitaire. C'est aussi un test de grossesse. S'il est positif, les femmes bénéficient d'une réduction sur un lit à barreaux pour enfants. La stratégie novatrice du groupe est à la fois externe et interne. En termes de transformation externe, en 2015, Ikea a innové avant les autres dans le VTC (Voitures de Transport avec Chauffeur), en pleine guerre entre Uber et les taxis, en créant le service Ikea-Chaüffer avec SnapCar. Le chauffeur vient chercher le client à son domicile pour l’emmener dans le magasin Ikea le plus proche (uniquement en région parisienne). Ikea a également lancé des innovations internes : Ikea vient de porter le congé paternité à 5 semaines (14 jours en plus des 11 déjà prévus), rémunérées à 100%. Un programme 100% suédois.