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Qu'est-ce que les "Nold", cette génération qui ne se sent pas vieille ?

Ce nouveau terme a été trouvé par deux pros du marketing pour désigner les 45-65 ans, une génération que la société tend à ranger au placard, alors qu’ils ne se sentent pas du tout vieux.

Ariane Schwab

Radio France

Publié le 15/12/2023 06:28

Temps de lecture : 3min

(photo d'illustration). (LAURENCE MOUTON / MAXPPP)

Ils connaissent par cœur les génériques de Candy ou de L’Amour du risque, parlent de Simone, de Maurice ou de marmotte dans des expressions bizarres, mangeaient des Cocobat et des Karaneige et ont du mal à encaisser la nouvelle que leur collègue est né l’année où ils ont passé le bac… Si vous vous reconnaissez, c’est que vous êtes un "Nold", la contraction des mots anglais "Never old", ou "jamais vieux".

Ce concept a été "métabolisé" il y a deux ans par deux femmes, Anne Thevenet-Abitbol, directrice Prospective et Nouveaux Concepts chez Danone et par sa collègue, Charlotte Darsy, "healthy aging director". Elles ont rassemblé via un compte instagram puis un site web une communauté de plus de 80 000 personnes s’amusant de cette "Noldattitude".

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Les "Nold" ont entre 45 et 65 ans et représentent potentiellement 17,3 millions de Français. Dans cette tranche d’âge, ils sont 8 sur 10 à ne pas se reconnaître dans les standards générationnels qu’on leur soumet, selon un sondage Toluna Harris Interactive, réalisé en mai 2023. Trop jeunes pour être qualifiés de seniors, trop âgés pour être raccord avec les "Z", les "Nold" marchent en effet un peu sur les plates-bandes des "boomers" (nées entre 1943 et 1960) et des"X" (nés entre 1965 et 1980). Ils sont donc, en gros, une génération de l’entre-deux. Et près de la moitié d’entre eux (45%) s’estime invisibilisée dans les médias, voire associée à leurs aînés ! Dans le travail, on se retrouve sans pitié étiqueté "senior" passé la cinquantaine, et encore bien plus tôt dans le sport ou le cinéma.

Une "sagesse ludique"

Or pour les "Nold", l’âge est une question d’état d’esprit plus que de date de naissance. Ce sont plutôt les représentations au sein de la société qui influent directement sur l’âge ressenti. Les trois-quarts des Français de plus de 30 ans interrogés par Harris interactive déclarent se sentir plus jeunes que leur âge biologique et que c’est d’ailleurs ainsi qu’ils pensent être perçus.

Selon le sociologue Ronan Chastellier, maître de conférences à l’Institut d’Études politiques de Paris et auteur du livre Tendançologie, les Nold sont sereins et emplis de vitalité. Ils ne "ne sont pas échoués sur les rives du temps" et "ne sont pas dans une course à l’ego". "Ils vivent à fond le présent sans oublier les bons moments du passé", emplis d’une "sagesse ludique". S’ils acceptent que les années ont passé, elles ont contribué à les installer matériellement. Maintenant, il est temps d’en profiter.