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Vente en ligne : Alibaba s’impose en Europe de l’Est

Le brief éco Emmanuel Cugny Du lundi au vendredi à 6h22 et 11h23

Le site chinois de commerce en ligne y remporte un large succès, battant de très loin le géant américain Amazon.

Emmanuel Cugny

Radio France

Publié le 01/11/2021 08:27

Temps de lecture : 1min

Le siège social d'Alibaba à Pékin (Chine). (AFP)

Bataille perdue pour Jeff Bezos. Alors que son empire Amazon a largement conquis le e-commerce en Europe de l’Ouest, l'est du Vieux continent lui préfère son grand concurrent asiatique. C’est ce qui ressort du dernier baromètre Euromonitor international. Alibaba est le troisième site de commerce en ligne utilisé notamment dans les anciennes républiques soviétiques derrière le polonais Allegro et le russe Wildberries, reléguant Amazon en dehors du Top 10.

Est-ce une question de culture ou de stratégie commerciale gagnante de la part d’Alibaba ? Difficile de trancher, mais c’est un fait, les Européens de l’Est préfèrent acheter sur le site chinois plutôt que sur celui du grand rival d’outre-Atlantique. Alors qu’Amazon poursuit sa progression en Europe de l’Ouest, Alibaba gagne des parts de marché en Pologne et ses voisins où il multiplie les promotions pour s’assurer une clientèle toujours plus importante. Alibaba livre par avions plutôt que par bateaux. Les ports sont actuellement saturés mais le commerce en ligne ne s’arrête pas. Le site chinois multiplie donc les vols charter de l’Asie vers l’Europe de l’Est.

L'Europe, terrain de bataille

Alibaba compte bien profiter de ce succès commercial pour gagner des parts de marchés et s’étendre en Europe de l’Ouest. Plus loin que la Russie, la filiale logistique et de transport d’Alibaba (AliExpress) veut maintenant installer des casiers pour livrer ses colis en Espagne et en France.

Les différents confinements ne sont pas étrangers à cette poussée, les sites de ventes en ligne en ont profité. Mais c’est surtout une bataille stratégique : Alibaba n’est pas le bienvenu aux États-Unis et inversement pour Amazon en Chine. Le terrain de jeu des deux entreprises se trouve donc au milieu, en Europe, en terrain neutre.