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Ferrero grignote ses concurrents en avalant les biscuits de Kellogg

Le brief éco Emmanuel Cugny Du lundi au vendredi à 6h22 et 11h23

Le groupe qui s'est fait connaître avec le Nutella rachète l’activité biscuit de l’américain Kellogg pour plus d’un milliard d’euros. Une stratégie de conquête pour Ferrero qui a déjà racheté les activités confiseries de Nestlé aux États-Unis.

Emmanuel Cugny

Radio France

Publié le 02/04/2019 08:18 Mis à jour le 04/04/2019 07:58

Temps de lecture : 2min

La fabrication de la pâte à tartiner Nutella dans une usine française de Ferrero. (ALEXANDRE MARCHI / MAXPPP)

L'Italien met les bouchées doubles : Ferrero, né en 1946 avec la pâte à tartiner Nutella, pèse aujourd’hui 11 milliards d’euros de chiffre d’affaires et emploie 30 000 personnes dans 55 pays. Le rachat des confiseries du Suisse Nestlé outre-Atlantique (dont les barres Crunch), il y a un an, avait déjà coûté à Ferrero 2,3 milliards d'euros. Cette fois, la reprise des activités de l’américain Kellogg vont lui faire débourser 1,2 milliard d'euros.

Produits rentables

Ces quelques gâteries font gagner 800 millions d’euros sur un chiffre d’affaires de 11 milliards réalisés l’an dernier par Ferrero. Le rapport peut paraître assez faible. Le vrai enjeu, c’est la montée en puissance du groupe européen sur le marché américain. La stratégie pour le développement de l’entreprise : mettre la main sur un "portefeuille" de marques très présentes dans l’esprit du consommateur. Ferrero maîtrise ainsi sa propre concurrence, il achète ses rivaux commerciaux, il les intègre dans son périmètre d’activité, et il les valorise à travers l’image de chaque produit.

Marché américain en pleine croissance

Les États-Unis représentent aujourd'hui le cinquième du marché mondial de la confiserie. Il y a les biscuits, les glaces et, de plus en plus à la mode, le grignotage ("snacking" en anglais). Mais pas n'importe quel grignotage. Un grignotage intelligent, censé être plus équilibré sur le plan nutritif au pays du hamburger. Du grignotage à base de fruits notamment.

Dirigée aujourd'hui encore par un membre de la famille Ferrero – le président actuel se prénomme Giovanni –, l'entreprise qui ne possédait aux États-Unis que les bonbons TicTac depuis 1969, a donné un coup d'accélérateur à son expansion il y a seulement 5 ans avec le rachat du chocolatier britannique Thorntons. En 2016, ce furent les cigarettes russes Delacre. Le groupe ne compte pas s'arrêter en si bon chemin.