E-commerce : Zalando a "développé une cabine d'essayage virtuelle, qui a réduit de 40% le nombre de retours" des achats en ligne

À l’occasion des 15 ans de la marque Zalando et de la publication de ses chiffres annuels, Laura Toledano est l'invité de franceinfo.

Laura Toledano est la directrice générale France de l'Allemand Zalando, numéro un des plateformes de mode en ligne en Europe. L'entreprise a souffert pendant deux ans, après le Covid, au moment de la réouverture des commerces physiques, mais aujourd'hui ces années sont bien derrière.

franceinfo : Si on en croit votre bilan 2024, qui vient d'être dévoilé, la progression de votre bénéfice pourrait aujourd'hui faire des jaloux.

Laura Toledano : En effet, on a une très belle année 2024, dont on est fiers. C'est une croissance de 4,5% sur notre volume d'affaires. Il a atteint du coup 15,3 milliards d'euros et notre bénéfice à 511 millions quand il est à 350 l'année dernière.

Et avec plus de clients ?

Oui on avoisine bientôt les 52 millions de consommateurs partout en Europe. Et pour 2025, on parie sur une croissance similaire, voire meilleure. Donc on a établi notre stratégie il y a plus d'un an. Elle a porté ses fruits en 2024. On la continue en 2025. Avec trois piliers majeurs : la qualité, l'expansion vers le "lifestyle", c’est-à-dire plus de beauté, de luxe, de sport, et également l'inspiration. Comment apporter plus d'inspiration, plus de plaisir à l'achat sur Internet?

L'achat en ligne est aussi devenu plus facile, grâce notamment aux retours facilités. Ces retours vous coûtent très cher, c'est la moitié des achats qui vous sont retournés ?

À l'échelle de Zalando au global Europe, oui. Ce qu'il faut savoir, c'est que par pays, on a des habitudes de consommation complètement différentes. Et le taux de retour en France est beaucoup plus bas que celui des Allemands par exemple, puisque nos clients n'ont pas l'habitude de retourner de manière excessive. Et on a de la chance, on est dans la moyenne du marché.

"Zalando met en place énormément de fonctionnalités pour limiter les retours."

Laura Toledano, directrice générale France de Zalando

à franceinfo

Premier exemple, on trouve des conseils de taille directement sur les fiches produits. On va pouvoir vous recommander de prendre la taille au-dessus de votre taille habituelle ou en deçà de votre taille habituelle. Cela nous a permis de réduire jusqu'à 10% le taux de retour. Et on va encore plus loin puisqu'on a développé notre cabine d'essayage virtuelle. Vous envoyez une photo de profil et de face, On va vous créer un avatar sur lequel vous allez pouvoir projeter les produits dans toutes les tailles. Ça, on l'a testé : 80  000 personnes ont testé la fonctionnalité et c'est jusqu'à 40% de taux de réduction.

Vous utilisez l'intelligence artificielle. C'est un outil qui est vraiment utilisé par vos clients. On a l'impression que les clients sont encore un peu timides devant ce type d'outils ?

Nous, on est très contents des premiers résultats. Après, on est au début d'une révolution industrielle avec l'intelligence artificielle. Mais on a de très bons résultats, à la fois sur ce qui est inspiration : on a créé notre "personal shopper online". Donc vous avez un petit bouton qui ouvre un tchat et vous pouvez poser n'importe quelle question. Par exemple, j'ai rendez-vous aujourd'hui chez franceinfo. Quelle tenue porter ? Il est très efficace, je l'ai utilisé pour le mariage d'un ami et ça marche très bien. Je vous le recommande.

Pour autant, la concurrence est féroce, notamment venant de Chine face à des géants comme Shein ou Temu. Vous voulez constituer un poids lourd européen et notamment en rachetant une autre plateforme qui s'appelle About You. Est-ce que vous pensez vraiment que ça va suffire ?

Très clairement, ce qui est important chez Zalando, on revient toujours sur la stratégie. Elle a été payante et on continue. Et acheter About You, c'est une façon aussi pour nous d'aller encore plus loin, de travailler sur des populations comme la "génération Z", des jeunes entre 18 et 25 ans. Ils sont déjà très présents. Mais on peut aller encore plus loin et ça nous permet aussi de développer commerce d'entreprise à entreprise. Puisque nous, notre stratégie, c'est l'écosystème européen. Et donc About You va aussi nous apporter cette connaissance.

Vous vous adressez cette fois aux professionnels.

Aux marques. Zalando n'existerait pas sans les marques. Nous sommes un multimarque, donc nous, on travaille avec des milliers de marques, dont 200 marques françaises, 500 boutiques physiques. Et donc, des marques comme Petit Bateau, American Vintage ou encore Vanessa Bruno, Grain de Malice sont connectées chez Zalando, qui va leur apporter son expertise digitale. Et on va les aider à se développer à l'international.

Vous avez beaucoup d'ambition, mais vous êtes en conflit avec l'Union européenne, qui vous a étiqueté très grande plateforme de vente, avec bien évidemment les fortes obligations qui accompagnent cette étiquette sur les contenus illicites ou nuisibles. Et là, vous n'êtes pas d'accord.

En effet, nous ne sommes pas un média, nous sommes un site multimarque. Nous n'avons pas de contenus illicites. Nous n'avons pas non plus de contrefaçon, puisque nous travaillons en direct avec les marques. Et donc nous connaissons les produits que nous vendons à nos clients.

Vous êtes sûr de ce que vendent vos vendeurs, à 100% ?

Tout à fait. Nous n'avons que des vendeurs qui sont certifiés. Nous ne travaillons pas avec des vendeurs qui viennent de pays extra-européens qui ne respectent pas nos lois. Et ça, je pense que c'est quelque chose qui est important de souligner. Il est important d'avoir une réglementation qui soit juste et équitable, qui recrée un contexte de concurrence loyale et qui ne laisse aucune échappatoire à ceux qui ne respectent pas les règles européennes.

On le voit, le développement en Europe est complexe. C'est aussi le cas pour votre projet de centre logistique en France - 2000 emplois à la clé - mais voilà, il est situé au milieu des champs, en Seine-et-Marne. Et vous avez trouvé face à vous des défenseurs de l'environnement.

On est déjà très fiers de ce projet, dont le premier colis a été expédié en octobre dernier, et qui sera 100 % automatisé. Évidemment, comme tout projet logistique, on doit travailler avec les collectivités environnantes et s'assurer d'avoir finalement un pas vers le succès. Et on a trouvé un accord, on avance et parfois, il y a des petits écueils, puis on trouve des solutions. Et là on est vraiment en phase de trouver une solution et tout va bien.

Parce que quand vous installez un centre logistique, ce n'est pas une petite chose.

Oui, en effet, il fait 140 000 mètres carrés.

C’est-à-dire on, 20 terrains de foot.

Tout à fait. Mais il est vrai qu'on a vraiment fait attention. On a respecté un peu tous les desiderata aussi. Par exemple, la couleur du bâtiment s'inscrit très bien dans l'environnement. On a vraiment travaillé avec les collectivités.

Certes, mais vous mangez des terres agricoles. On vous demande d'ailleurs plus largement de réduire votre impact sur l'environnement. On sait que la mode, c'est un grand pollueur, le commerce également. Quand on est à la fois les deux, comment fait-on ?

Nous, on s'engage pour faire partie de la solution. On a très récemment signé la charte "e-commerce responsable" aux côtés du gouvernement. Donc on travaille vraiment main dans la main avec tous les acteurs pour faire partie de la solution. Et toutes les solutions dont on a parlé sur les retours s'inscrivent dans cette démarche là également. Dans notre centre logistique, la toiture est équipée en panneaux solaires, on n'a pas d'énergie fossile et 100% de nos packagings sont en papier ou en carton.

Et vous choisissez un peu les marques aussi en fonction de leurs vertus vis à vis de l'environnement ?

Le premier pilier de la stratégie, c'est la qualité. Et la qualité, elle passe d'abord par l'offre. Et puis ensuite, évidemment, on va travailler avec les marques. On a volonté également d'aider nos consommateurs à faire des choix éclairés et de leur apporter les bonnes informations pour qu'ils fassent les bons choix.