: Vidéo Mécénat et marketing, un mélange des genres dans le monde du luxe ?

En faisant construire une splendide vitrine pour l'art moderne et contemporain à la lisière de Paris, le PDG Bernard Arnault avait proclamé sa volonté de "faire un cadeau à la France". Avec sa Fondation Louis Vuitton, inaugurée en grande pompe en octobre 2014, le géant du luxe LVMH a réussi un coup d'éclat (non sans susciter la polémique). Aujourd'hui, rares sont les entreprises du CAC 40 qui n'ont pas leur fondation maison… "Complément d'enquête" se penche le 23 février sur les "bonnes œuvres" des milliardaires français. Que cache leur engouement pour l'art et les musées ? Derrière les déclarations d'intention philanthropique, quelles sont leurs motivations ? 

L'art contemporain pour rajeunir une image

Associer leur nom au prestigieux monde de l'art serait d'abord une façon de redorer leur image. "L'art contemporain est utilisé aujourd'hui par un grand nombre de marques de luxe, [pour] faire un amalgame entre leur savoir-faire et celui de l'artiste, donc c'est un vecteur de communication, c'est évident", affirme le galeriste et critique d'art Stéphane Corréard. Redorer leur image, et aussi la moderniser ? Selon lui, une étude réalisée par le service de communication de Cartier au début des années 1990 aurait ainsi montré que "l'image de marque de Cartier avait rajeuni considérablement depuis qu'il s'était 'mis' dans l'art contemporain".

Une stratégie de communication qui mêle parfois mécénat et marketing. Le mélange des genres semble assumé quand LVMH utilise la Fondation pour y organiser ses défilés de mode. "Il n'a échappé à personne que le premier événement qui a eu lieu dans la Fondation Louis Vuitton, c'était un défilé Louis Vuitton, et non pas une exposition", rappelle Stéphane Corréard. Le groupe y tourne aussi des spots publicitaires, par exemple la campagne pour les sacs Louis Vuitton avec l'actrice Léa Seydoux.

Des expos "blockbusters" pour doper le chiffre d'affaires

A travers ses expositions "blockbusters", comme les appelle une employée de la Fondation Louis Vuitton qui témoigne sous couvert d'anonymat dans "Complément d'enquête", c'est aussi sa propre marque que le groupe chercherait à mettre en avant… et son chiffre d'affaires qu'il compte bien doper, selon elle. "On espère qu'ensuite les gens vont faire l'association et se déplacer dans les magasins", explique-t-elle, décrivant une "obsession du chiffre" (de vente des billets d'entrée, des catalogues…). Rien d'étonnant à cela, selon elle, car Bernard Arnault "reste un industriel, ce n'est pas un philanthrope" : "il y a trop d'enjeux d'argent".

Selon un ancien cadre de la fondation, qui s'exprime lui aussi anonymement, ces milliardaires mécènes "dévoient, en fait, la loi mécénat, qui était là pour aider des artistes, ou l'art, ou la culture". La loi Aillagon de 2003 permet en effet aux entreprises de déduire de leur déclaration d’impôts 60% de leurs dons (dans une certaine limite). "Et finalement, cette somme va servir, en partie, à faire une fondation qui porte le nom d'une marque…" Sollicité par les équipes de "Complément d’enquête", LVMH a refusé toute interview, mais a rappelé dans un mail que le groupe payait en moyenne 2 milliards d’euros par an d’impôts sur les sociétés.

Extrait de "Milliardaires : les bonnes œuvres, ça rapporte !", un document à voir dans "Complément d'enquête" le 23 février 2023.

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