Reprise de Thomas Cook France : face à la concurrence d'internet, "les voyagistes doivent se spécialiser"

Quel sort sera réservé à Thomas Cook France ? Mardi 5 novembre, le tribunal de Nanterre (Hauts-de-Seine) examine quinze offres partielles pour la reprise de la filiale française du plus ancien voyagiste du monde, qui s'est brutalement déclaré en faillite le 23 septembre au Royaume-Uni.

Les filiales nordiques, elles, ont déjà été rachetées par le milliardaire norvégien Petter Stordalen et deux fonds d'investissement. Au Royaume-Uni, le réseau d'agences a été vendu à la chaîne Hays Travel et la marque a été rachetée par le géant chinois Fosun, déjà propriétaire du Club Med, pour 11 millions de livres (un peu moins de 13 millions d'euros).

La fin de cet acteur gigantesque et surendetté illustre-t-elle le futur déclin des agences de voyages ou simplement la fin du modèle mis en place par le groupe britannique ? Pour y répondre, franceinfo a contacté Didier Arino, directeur général du cabinet d'études et de conseil Protourisme.

Franceinfo : A quoi est due la chute de Thomas Cook ?

Didier Arino : C'est un modèle basé sur le volume et la massification du tourisme. Un modèle fragile car peu agile. Thomas Cook s'est engagé sur de gros volumes avec des modèles intégrés, de l'hôtel au transport aérien. Le groupe fournissait l'ensemble de la prestation, avec de grosses marges liées aux volumes, mais tout cela a volé en éclats au fil des crises du tourisme liées au climat ou à la géopolitique (fermeture de certaines destinations liées par exemple au printemps arabe, etc.).

Thomas Cook a perdu de l'argent et son modèle était de racheter des concurrents afin de devenir toujours plus gros, d'être fort sur le marché et de pousser sur les fournisseurs pour améliorer la rentabilité. Cela a donné un endettement considérable [1,7 milliard de livres, soit 1,9 milliard d'euros]. Sa chute a finalement été précipitée par une conjoncture moins favorable : baisse des départs des Européens – notamment des Britanniques et des Allemands –, incertitudes liées au Brexit, pouvoir d'achat en berne et surtout essor des nouvelles pratiques.

Lesquelles ?

Les alternatives sont aujourd'hui multiples, puisque le client est capable de créer seul ses voyages sur internet. Dans les principaux pays où ce groupe était présent, 20% des gens se débrouillent seuls. Le transport aérien low cost explose, tout comme la location meublée type Airbnb. Et puis, les vacances coûtent trop cher pour ne rien faire. Les clients recherchent de plus en plus des destinations pour découvrir et apprendre. Le soleil et la plage ne suffisent plus et, d'ailleurs, un produit banalisé avec un hôtel de plage all inclusive peut se trouver partout.

Certains investisseurs semblent toutefois intéressés par les actifs de Thomas Cook… 

Certains ont acheté des emplacements physiques et des fichiers clients, mais il n'est pas certain qu'ils fassent de l'agence de voyages comme avant.

Quelles sont les pistes d'innovation pour les voyagistes ?

Le consommateur a la possibilité de trouver seul l'essentiel sur internet, il faut donc que l'agent de voyages propose quelque chose de pointu, et cela passe par la personnalisation. Les agences de voyages se portent aujourd'hui plutôt bien quand elles sont capables de faire du sur-mesure et de se démarquer par rapport aux concurrents. Les voyagistes doivent apparaître comme des spécialistes d'une destination ou d'une thématique.

Le groupe français Salaün travaille par exemple sur les Etats-Unis (avec sa marque Hugh !) ou la Russie (avec sa filiale Pouchkine). Prenez également le groupe Voyageurs du monde, qui a développé des marques spécialisées sur le trek (Terres d'aventure, La Balaguère, Chamina Voyages…). Ce groupe a compris qu'il fallait proposer des expériences à ses clients. Ils ne se battent donc pas sur le prix mais sur la qualité, avec de vrais experts des destinations proposées.

Au-delà des prestations, quel est l'intérêt, selon vous, de passer par une agence ?

Les clients de Thomas Cook ont été rapatriés car ils étaient justement passés par une agence de voyages. Un client qui prend un billet sec n'est pas remboursé si la compagnie aérienne fait faillite. Passer par une agence, c'est donc aussi une garantie.