Tokyo Fashion Week : un laboratoire créatif qui peine à devenir lucratif

"Il ne manque pas de couturiers de talent au Japon", déclare Akiko Shinoda, directrice des affaires internationales de la Japan Fashion Week Organization, qui organise les défilés. "Malheureusement, de nombreux créateurs de mode et maisons de textile sont encore quasiment inconnus hors du Japon", souligne-t-elle.

A Tokyo, le podium est tout simplement la rue au quotidien, où des adolescents arborent les tenues et coiffures les plus folles. Bien que les stylistes de Tokyo soient applaudis par blogueurs et critiques du monde entier pour leur audace et leur raffinement, ce foisonnement de mode urbaine ne s'est toujours pas traduit par de lucratives affaires... pour les couturiers japonais du moins.

Une ville en avance sur les tendances

 
Le Français Loïc Bizel de la société Tokyo Fashion Tour a été parmi les premiers chasseurs de style à avoir tiré parti, dès 2001, du laboratoire unique des tendances qu'est la capitale nipponne. "Cette ville est tellement en avance que les courants naissent ici et des mois plus tard, parfois même un an plus tard, deviennent mondiaux", a-t-il affirmé à l'AFP. Installé à Tokyo, il assure une veille qui joue un rôle essentiel dans la diffusion de ces tendances. Pour entre 615 et 1.060 euros la journée, il fait faire à des clients représentant des géants de la distribution comme H&M, Nordstrom ou Zara un tour des boutiques les plus originales, blotties dans de petites rues et souvent connues des seuls initiés. "Un jour, nous avons eu des acheteurs de chez Primark, qui ont dû emporter pour 17.600 euros d'échantillons en une seule journée et acheter des valises supplémentaires pour rapatrier tout cela", raconte Loïc Bizel.

Des marques non protégées

 
Souvent des modèles sortis de boutiques japonaises sont adaptés ou même copiés, en particulier par des fabricants chinois pour une fraction du coût initial. "La plupart des couturiers japonais travaillent à petite échelle, ils n'ont pas de brevets ou d'équipes de juristes pour les défendre. Il est donc facile pour les grandes marques de copier leur style et se faire beaucoup d'argent avec", explique M. Bizel. 

Les anciens du secteur, comme Akiko Shinoda, conscients de la gravité de la situation, encouragent les créateurs de l'archipel à protéger leur marque contre la fraude. "Malheureusement nous constatons beaucoup de cas où les logos de nos couturiers sont copiés et leurs marques enregistrées par des sociétés en Chine", témoigne-t-elle. Les créateurs japonais, à l'exception de grands noms comme Issey Miyake, Kenzo et Rei Kawakubo (Comme des Garçons), ont fait peu de cas des marchés étrangers, tant en termes de protection de la marque que de ventes. "Pendant longtemps, le secteur de la mode au Japon est parvenu à faire suffisamment d'affaires sur le seul marché intérieur et il n'y avait nul besoin d'explorer l'étranger", résume Izumi Miyachi, spécialiste de la mode du quotidien à grand tirage Yomiuri Shimbun.

Mais la chute de la natalité a provoqué un ralentissement de la consommation, explique-t-elle à l'AFP. Les importations ont augmenté ces dix dernières années et les stylistes japonais ayant des ambitions internationales depuis les légendes comme Yohji Yamamoto jusqu'au nouveau label en plein essor Sacai, préfèrent défiler à Paris qu'à Tokyo. Mme Shinoda reste philosophe: "Nous ne pouvons pas faire concurrence à Paris, Milan ou New York. Mais ce que nous pouvons faire, c'est servir de plateforme à de jeunes créateurs en début de carrière".