Paris, capitale de la création, ne veut pas modifier le calendrier des défilés ni céder au "see now-buy now"

Le comité exécutif de la Fédération française de la couture, regroupant les responsables de Dior, Chanel, Hermès et Kering (propriétaire de Gucci, Balenciaga ou Saint Laurent) a annoncé le 24 février qu'il entendait conserver l'organisation actuelle des présentations des collections. "Inverser le cycle, commencer par une présentation commerciale tuerait la créativité", a indiqué au Figaro, le président de la fédération professionnelle Ralph Toledano. Sa position est partagée par François-Henri Pinault, PDG de Kering, qui a récemment déclaré à la presse que le défilé faisait partie intégrante du processus créatif et que l'attente était constitutive de la "création du désir dans l'univers du luxe". 

Le britannique Burberry, suivi par Tom Ford, a annonçé début février qu'il allait faire coïncider ses défilés sur les podiums avec la disponibilité de ses produits dans les magasins, selon le principe du "see now-buy now". "Burberry fait ce qui lui convient. Nous, nous ferons ce qui convient à nos marques", a ajouté le PDG de Kering. Burberry va renoncer au calendrier de la mode où les collections sont présentées six mois avant leur vente en boutique, au motif que les réseaux sociaux ont modifié les habitudes et rendent ce délai obsolète. 

Cette décision intervient alors qu'aux Etats-Unis, la fédération des créateurs (CFDA) s'interroge elle aussi sur la nécessité de repenser le calendrier des collections, à l'heure où les défilés sont immédiatement vus et commentés via les réseaux sociaux.

De son côté, en pleine Fashion Week de Milan (du 24 au 29 février) Giorgio Armani a indiqué ; "Je pense qu'une révision des calendriers est en quelque sorte souhaitable : les temps, et non seulement la révolution numérique, l'exigent. Cependant, je pense qu'il est trop tôt pour être emporté par l'enthousiasme du "see-now-buy-now" : pour que cette révolution soit efficace et permanente, il sera nécessaire d'intervenir à chaque étape du développement afin de créer un mécanisme opérationnel, et pas une simple et énième opération de communication. Je ne suis pas inquiet sur le fait que tout sera en ligne immédiatement sur les réseaux sociaux : les quotidiens font cela depuis toujours. Je tiens à réaligner le calendrier des présentations avec ceux des ventes dans les magasins avec intelligence, équilibre et bon fonctionnement. Cela exigera du temps et, naturellement, un ajustement de la stratégie à tous les niveaux, que je suis prêt à entreprendre". 

Le "see now-buy now" remet en question les délais de fabrication

Aux yeux des maisons de luxe françaises, cette approche, en se mettant trop à l'écoute des consommateurs, va à l'encontre de la création, sans parler des obstacles qu'elle pose en matière de délais de fabrication et de "supply chain" (chaîne logistique). La fédération de la couture précise avoir mené une enquête auprès de ses adhérents qui révèle "qu'aucun client ne s'est jamais plaint de ne pas pouvoir acheter en boutique un produit vu sur internet".

Alors que certains estiment que la refonte du système permettrait de couper court aux copies des enseignes de "fast fashion" comme Zara ou H&M, Ralph Toledano assure, lui, que la disponibilité immédiate des produits n'empêchera rien. "Le remède à la contre-façon il n'y en a qu'un seul : faire des produits plus difficiles à imiter, créer un design à valeur ajoutée".