Fashion Week de New York: la mode tout de suite après le défilé, une révolution

Le prêt-à-porter revoit son fonctionnement historique, qui consistait jusqu'ici à présenter des collections six mois avant leur arrivée en magasin. L'émergence du multimédia et des réseaux sociaux a bousculé le milieu, en ouvrant portes et fenêtres d'une industrie qui ne se livrait jusqu'ici qu'aux professionnels, journalistes et célébrités. Le public peut désormais voir les collections dès leur présentation et veut  tout, tout de suite. "Les jeunes clients ne veulent plus attendre. Ils veulent voir et porter le même jour, ou le lendemain", explique l'Américain Tommy Hilfiger. "Si vous pensez que le consommateur va se souvenir de ce qu'il a vu dans huit mois. Entre temps, il aura vu des milliers d'images", relève aussi Marshal Cohen, analyste au sein du cabinet de conseil NPD Group.

Pionnière, la créatrice américaine Rebecca Minkoff a présenté une collection intitulée Seebuywear (regardez/achetez/portez), dont 70% des pièces étaient immédiatement disponibles.

Diane von Furstenberg a annoncé que "quelques silhouettes" de sa présentation seraient "immédiatement disponibles à l'achat". L'Américaine Tory Burch lui a emboîté le pas. La styliste américaine a expliqué qu'elle avait été inspirée par le film "L'amour l'après-midi" d'Eric Rohmer, et plus précisément par la scène du café, dans ce film de 1972 sur le désir et la fidélité. Sa collection se voulait élégante et décontractée, pleine de couleurs et d'optimisme, preppy et sportif chic. Enfant, Tory Burch aimait monter à cheval et sa collection était une réinterprétation de cette passion, avec un jodhpur blanc porté sur un bomber de satin aux motifs équestres ou un grand manteau de laine au patchwork multicolore. Elle a récemment lancé une ligne sport, et sa collection en reprenait certaines influences. "J'aime cette combinaison. Le garçon manqué en moi adore ça. Je pense que c'est comme ça que je veux m'habiller", a-t-elle ajouté. 

Tom Ford a renoncé à venir, préférant passer par une saison blanche pour être prêt en septembre 2016, recalant ainsi sa collection sur la saison. Une stratégie validée par le britannique Burberry mais aussi par Tommy Hilfiger, qui présentera une collection allégée à l'automne pour être opérationnel dans un an. Tommy Hilfiger a offert une croisière transatlantique un brin nostalgique en recréant le décor d'un pont de paquebot avec ses cheminées et ses hublots sur fond de ciel étoilé. Sa collection était faite de délicates robes de soie aux imprimés légers, de cabans, cols marinières et beaucoup de passementeries et autres références empruntées au monde marin. Les pantalons sont larges, à taille haute, fermés parfois à la taille par deux rangées de boutons dorés sur les hanches. "Dans les années 20 et les années 30, quand les gens prenaient les transatlantiques, ils s'habillaient" a confié Tommy Hilfiger. Le mannequin vedette du moment, Gigi Hadid ouvrait et fermait le défilé. Elle a collaboré avec Hilfiger pour une collection capsule attendue en septembre.

Pour se positionner sur les réseaux sociaux, les marques de prêt-à-porter cherchent à faire de leurs défilés un spectacle tourné vers le grand public mais sans en tirer un bénéfice commercial immédiat. En supprimant le délai entre présentation et vente, "ils essayent de faire des défilés un événement commercial", qui se traduise par du chiffre d'affaires et plus seulement une opération marketing, explique Marshal Cohen.

Le changement est une protection contre les géants du prêt-à-porter de masse comme H&M ou Gap, qui ont des délais de production très courts et peuvent, en s'inspirant des défilés, prendre tout le monde de vitesse. Jusqu'à présent, le décalage de six mois "était facile et sans risque pour certaines personnes. Sans compter que personne ne voyait comment faire sans changer les délais de production", explique Rebecca Minkoff. Pour réussir ce pari, elle a présenté une seconde collection printemps 2016, reprenant une partie des pièces présentées en septembre 2015. Le reste a été produit dans l'urgence, en bonne partie aux Etats-Unis plutôt qu'en Asie. Parallèlement, la créatrice préparait sa collection automne 2016, qui a été montrée aux acheteurs et ne sera dévoilée au public qu'en septembre. Les délais de production sont donc préservés. "On voulait vraiment trouver un moyen qui permette ne pas abîmer l'écosystème actuel", explique Rebecca Minkoff. Pour Uri Minkoff, le frère de Rebecca qui gère les finances de la maison, le mouvement est bien engagé. "Je ne dis pas que la haute couture va s'y mettre, parce que c'est un modèle économique différent" mais dans le prêt-à-porter, "on le voit déjà à des échelons différents", explique-t-il. Uri Minkoff a observé que les commandes des acheteurs professionnels ont augmenté de 10% sur le dernier mois.

Zac Posen s'inquiète de cette accélération générale et du risque de surconsommation. "La Fast Fashion (la mode en accéléré) va détruire le monde. Cela va polluer les océans. Ces dernières années, le volume de vêtements jetés a triplé ou quadruplé", a-t-il affirmé à l'AFP. Il croît néanmoins à une prise de conscience du consommateur, à l'instar de l'alimentation, qui mènera à une approche plus responsable. Le couturier américain a surpris avec une nouvelle élégance à l'ambiance africaine. La plupart de ses modèles étaient noires, la collection inspirée, a-t-il expliqué par la "princesse" Elizabeth Rukidi Nyabongo, première femme ministre de l'histoire de l'Ouganda, diplomate formée à Cambridge mais aussi mannequin et actrice. "L'élégance c'est le mouvement, la sophistication, la fluidité, et c'est souligné par la façon dont nous avons construit la collection. C'est encore féminin, mais ce n'est pas une sexualité déclarée. Je ne suis pas intéressée par le look de pin-up", a ajouté le créateur, dont la collection était faite de longues robes noires construites en panneaux asymétriques, de longues robes de coton fleuri ou encore de manteaux redingote à gros boutons.