Au Tibet, un feu d'artifice tiré sur l'Himalaya pour une publicité fait polémique

Ce texte correspond à une partie de la retranscription du reportage ci-dessus. Cliquez sur la vidéo pour la regarder en intégralité.

Ce devait être un sommet de publicité pour une marque de vêtements d'extérieur : un gigantesque spectacle pyrotechnique dans l'Himalaya. Les projections de couleurs suivaient le dessin des crêtes. Mais l'opération a viré au fiasco. Le bruit effraie les animaux, des déchets sont projetés un peu partout, dans une zone a fortiori considérée comme sacrée au Tibet.

Indignation sur les réseaux et déception des clients

Aussitôt, les réactions indignées ont surgi sur les réseaux. "Tout ce spectacle va à l'encontre du but de la randonnée", dénonce notamment un internaute. La marque s'est excusée, mais suite à cette mauvaise pub, ses actions ont chuté de 8%. Devant une boutique parisienne, les clients sont partagés. "Pas du tout aligné avec les valeurs que toute la marque porte", estime l'un d'eux. "L'entreprise met l'accent sur le fait d'être écoresponsable, et ça me choque un peu qu'ils aient fait quelque chose comme ça", abonde un autre.

Les scandales de ce genre se sont succédé au cours des derniers mois : quand une chaussure de sport géante semble piétiner l'Acropole, la mairie d'Athènes (Grèce) porte plainte. Également, une pub pour un gel douche, où les peaux noires semblent malades et les peaux blanches saines. Le spot a été interdit. Des nonnes qui communient en dégustant des chips au lieu d'une hostie : tollé chez les catholiques italiens.

Un monde saturé d'images qui pousse à la surenchère

Pour Pierre-Louis Desprez, expert en innovation et marques, notre monde, saturé d'images, pousse les marques à la surenchère. "Les marques sont toujours en train de frôler le précipice, puisqu'elles cherchent la surprise. Donc elles sont toujours en train de devoir gérer leur propre valeur, de ne pas être trop dans la moyenne, de ne pas être trop lisses. Mais si elles sont excessives effectivement, elles vont se trouver en contradiction avec leurs propres valeurs", analyse-t-il.

Mais d'après cet expert, les études montrent que les consommateurs ont plutôt la mémoire courte. À long terme, aucune des marques ayant suscité un tollé n'a vu ses ventes régresser.

Parmi nos sources 

Notre expert : Pierre-Louis Desprez :  Expert en innovation collaborative et créativité, diplômé de l’école Normale Supérieure. Directeur général d’un cabinet de conseil en stratégie de marque et innovation. Professeur à l’école Centrale Paris et à Paris V Sorbonne. Auteur notamment de trois ouvrage récents.

Parmi les études auquel il fait allusion : 

The spillover effects of positive and negative buzz on brand attitudes” — Colicev & de Bruyn (2022-23)

Consumer - brand relationship: A brand hate perspective” — JBSR (2022)

Can negative buzz increase awareness and purchase intent?” — Jung Ah Han et al. (2020)

Negative Publicity: When Negative Reviews Increase Sales » — Jonah Berger, Alan T. Sorensen, Scott Rasmussen

Rapport Hiscox France — Bad buzz en entreprise : conséquences financières et réputationnelles

Livre blanc Visibrain — Rétrospective des bad buzz 2016 & des bad buzz 2015

Revue internationale des sciences de gestion — “Le buzz marketing : Mise en place et impact sur l’entreprise et sur la décision d’achat du consommateur” (2019)

Liste non exhaustive